出品|虎嗅商业消费组人人生
作者|苗正卿
题图|NBA啦啦队Brooklyn8，篮网供图
10月10日晚，在澳门威尼斯人酒店的五层的一个安静拐角的会客厅里。
阿里巴巴联合创始人、董事局主席、篮网队老板蔡崇信（Joseph Tsai）正和20余位中国品牌的创始人、核心高管热络寒暄。这些品牌包括茉莉奶白、李宁、徐福记、华源食品、Fanttik、创丰集团，他们都是篮网队的合作伙伴。
蔡崇信面带谦和的微笑，他不断向在场老板们微微鞠躬，遇到对几个熟稔老友时，他会露出略带兴奋的笑容并主动拥抱。“Joe”——在会客厅里，朋友们都这样称呼着蔡崇信。
在会客厅的一块电子屏幕上，一条篮球啦啦队选秀节目的纪录片在反复播放，但屏幕被精心设置为“静音”；会客厅的篮球元素还有很多，有海报、队旗以及球衣，熟悉NBA的人会从“黑白配色”和大写字母“B”看出这些都是那只位于纽约的布鲁克林篮网队的元素……
在屏幕不远处，有8个穿着篮网队服的年轻女孩，穿梭在人群中，她们大约十八九的样子，青春活泼又带着一丝腼腆。如果你仔细观察，不难发现，他们正是屏幕上纪录片里选出来的啦啦队女孩。
“他们是Joe过去一年最重视的项目之一，第一个由中国人组成的NBA啦啦队Brooklyn8……”有人小声地介绍着。
阿里巴巴联合创始人、董事局主席、篮网队老板蔡崇信（Joseph Tsai），图片来源：阿里巴巴
在过去一年，篮网队——这只NBA唯一由中国老板掌舵的球队，成为了中国品牌出海的支点：与篮网合作的中国品牌数，增长了5倍，涵盖茶饮、酒水、食品、五金……
随之而来的，是篮网俱乐部价值的激增。自2024年底至2025年10月，篮网俱乐部估值同比增长9.1%至62.2亿美元，不仅超过了NBA俱乐部平均增速和估值（7%、55亿美元），还跃升至全联盟总价值第六位。值得注意的是，篮网也是总价值TOP6俱乐部中，唯一未能在上季度杀入季后赛的球队——其商业价值远远超过了竞技成绩本身。
10月10日晚的蔡崇信心情不错。在和品牌老友们寒暄后的一个半小时，他的篮网队将在澳门NBA中国赛迎战太阳队，门票早早抢光；他投资培养了一年的啦啦队Brooklyn8将完成首秀；他的老战友马云、吴泳铭等阿里十八罗汉几乎全数到场，并请来了包括成龙、贝克汉姆等巨星助阵……
蔡崇信和他的篮网队，图片来源：篮网队
这个夜晚注定属于蔡崇信。
但他心心念念的，还有生意。“我们今年也许打不进决赛，但从明年开始我们球队会越打越好。球队打得好就会上电视，在全美的Nationnal TV转播，这个传播效果就会非常好。”他用开玩笑的口气，对在场的品牌创始人、高管们“打广告”宣传自己的球队。“我们是NBA中国员工占比最高的俱乐部，我们有专门服务中国品牌的7人团队。”面对尚未合作的品牌高管，他也会大方地“毛遂自荐”。
他心心念念的不只是生意。他向宾客们讲述了他用于资助贫困少年的篮球慈善基金，他第一次见到曾凡博的兴奋，以及他投资组建第一个中国女孩NBA啦啦队的初心……
和他另一个身份时谈论业务不同。他多了一些温情和个人。他会提到自己年轻时初到美国如何靠参与运动结交了第一个朋友，他会眼神闪光地分享自己喜欢打篮球的儿子，他会讲自己最早买下篮网的机缘，以及对于这家俱乐部长远的梦想……
但他的幽默和睿智在不同身份间保持了一致。
当茉莉奶白创始人，当着所有人送给蔡崇信周边礼物并询问：“能不能给茶饮提提宝贵的发展建议”时。蔡崇信先一本正经地谈了谈消费品牌需要回归产品的精微大义，然后他机智地一笑，“营销当然也重要，比如你抓住这个场合、这个时机展现了品牌，以及选择与我们篮网合作。”
藏于纽约的人人生，中国品牌出海桥头堡
留学生Brandy在2025年春节第一次在海外小红书上刷到了篮网队的“帖子”，她觉得很有趣。篮网队在巴克莱中心——那个全球闻名的球队主场+演唱会、潮流中心——组织了春节主题的中国美食集会。
这是她第一次看到NBA球队主动运营小红书，以及在自己比赛场馆里组织中国主题美食节。当Brandy抵达现场后，她发现参与其中的大部分品牌，都来自中国。
数个月后，Brandy在一次现场观看篮网比赛时，惊讶地发现，巴克莱中心比赛场地顶部的“主灯”底部的装饰带，已经改为了“黑底白字”，而字写的是“Molly Tea”——一家在中国本土迅速崛起的茶饮品牌茉莉奶白的英文名字。而没过多久，茉莉奶白的店面出现在了巴克莱中心里。“我没想到自己第一次喝这个牌子，竟然是在纽约。”
巴克莱中心是NBA最具中国风的球队主场馆，经常有春节等主题活动，图片来源：篮网队
同样在篮网巴克莱中心发现惊喜的，还有资深TikTok Shop运营专家 Frank。2024年，他在内部培训时特意研究了中国本土五金工具品牌“Fanttik”在TikTok Shop的案例。结果没过多久，Frank在篮网巴克莱中心，看到了Fanttik的海报和物料。
“我第一次在篮网比赛时，看到了Fanttik的广告，我还以为是健身品牌，我好奇去搜结果发现是卖电动螺丝刀的。我当时和身边朋友开玩笑说，这可能是男人的浪漫——看球赛，买电钻。”一位在纽约上学的中国留学生表示。
茉莉奶白和Fanttik是过去15个月里，选择与篮网合作的中国品牌的缩影。虎嗅了解到，在不到15个月的时间里，篮网合作的中国品牌数增长了5倍以上，而眼下正在和篮网洽谈合作的中国品牌超过20余个，其中不乏酒水、保健品赛道的头部玩家，甚至潮玩、鞋服知名大牌。
在篮网的运营体系里，蔡崇信是充分放权给团队的。
严格意义上，蔡崇信在美国的体育产业包含了多个板块，其中以篮网队、WNBA纽约自由人队以及巴克莱中心球馆最为知名。而这些板块汇总为了蔡崇信名下的BSE Global公司（Brooklyn Sports & Entertainment）。（虎嗅注：BSE Global还涵盖了NBA G联盟球队Long Island Nets、运动训练中心HSS Training Center、娱乐演出剧场Brooklyn Paramount、酒店集团Brooklyn Hospitality Group、杂志BKMAG、地标性地产项目One Hanson Place、以及文化潮流媒体Type.Set.Brooklyn等）
Sam Zussman自2022年6月起成为了BSE Global的CEO，俱乐部的日常运营以及商业化细节，基本上由Sam Zussman带领高管团队完成。
蔡崇信并不会过度干涉这群专业人士，但他会提出一些宏观的方向建议，并经常有一些新想法。Brooklyn8便是典型之一，这个首个由中国女孩组成的NBA啦啦队，最早由蔡崇信本人提出点子，他甚至提出了希望通过综艺节目去包装打造啦啦队内容的方法。
篮网队的Brooklyn8是首个由中国女孩组成的NBA啦啦队，图片来源：篮网队
吸引中国品牌，并成为中国品牌出海的关键支点，是蔡崇信看重的方向之一。在BSE Global内，这个工作具体由布鲁克林篮网队全球合作伙伴副总裁Sunshine Rogers负责，她拥有一个7人组成的“中国小分队”——均是中国留学生、均是90后年轻人、均是熟悉中国市场文化且熟稔美国社会……
在加入篮网前Sunshine Rogers最被人所熟知的身份，是曾担任姚明时期火箭队的战略发展总监。她是NBA历史上第一个专门负责中国市场的球队高管，并主导了当时火箭队与匹克、中兴等品牌的合作。
2024年，Sunshine Rogers加入了篮网队，她向Sam Zussman汇报，但也经常和蔡崇信单独沟通。上述提及的蔡崇信啦啦队、综艺想法，最终就是由Sunshine Rogers执行落地。
Sunshine Rogers最重要的工作，就有为篮网开发中国市场，并吸引中国品牌。这是两个维度的工作：针对中国市场，篮网单独组建了传播团队，在国内的抖音、小红书、微博等渠道更新内容；针对品牌，7人组成的“中国小分队”Base纽约，并为有意向的中国品牌提供服务。
Sunshine Rogers告诉虎嗅，和2016年前后火箭时期“中国品牌出海”相比，今天中国品牌选择与NBA俱乐部合作的思路和需求已经发生明显变化。“当时，更多品牌是为了姚明这个中国巨星；今天，品牌出海更多地看重俱乐部本身的影响力、俱乐部本身的品牌价值、辐射能力。”
篮网获取中国出海品牌资源的方式，一般有三种。其一是基于蔡崇信或球队董事会其他成员的人脉的引荐；其二是中国品牌通过篮网官网、SNS渠道主动寻求合作；其三是“中国小分队”主动拓展的客户。
当中国出海品牌和篮网开始接触后，Sunshine Rogers会带领7人小分队，为品牌量身定做一个详细方案。和其他NBA俱乐部不同，篮网给中国品牌提供的方案，不仅有中文版本，还会给出多个不同可选子方案。
对于中国出海品牌而言，与NBA俱乐部合作时的一个痛点是“NBA联盟复杂的广告体系和权益，很难短时间内理清”。比如，NBA在转播时，并非所有俱乐部的每一场比赛都全国电视网转播，一些竞技成绩不佳、球队缺乏巨星的球队，可能整个赛季“全国转播”场次不足5场；再比如NBA在转播时，当转播量达到一定范围后，电视中球场广告牌的广告会被统一切换为联盟广告——也就是说，球队现场摆放的广告，可能不会出现在电视之中。
对于不熟悉NBA合作模式的中国出海品牌而言，在与大部分俱乐部洽谈合作时，往往不会被告知这些繁琐的细节。
Sunshine Rogers看到了这个痛点。2024年以来，篮网彻底改变了提供给中国出海品牌的“合作资料包”和“方案范式”，俱乐部明确要求员工在与品牌沟通时，要详细讲清每一个广告资源确切的“展现率”和“具体方式”。
另一个改变，来自于“结案环节”。大部分NBA俱乐部在与品牌合作时并不会提供详细的结案报告，往往会拿收视率等宽泛数据含糊其辞。篮网自2024年以来，采取了第三方机构调查的模式，并把第三方调研数据作为结案资料之一，以季度、半年、全年等不同时间周期，提供给中国出海品牌。
虎嗅了解到，由于竞技成绩不佳，篮网在过去一个赛季，全国转播的场次不足10场。但依然吸引了大量中国品牌在这段“竞技低谷期”与之合作，除了上述两个服务侧的价值，巴克莱中心以及布鲁克林本身的吸引力，对中国出海品牌而言极为关键。
通过线下，更精准辐射特定人群
资深北美出海从业者Robin告诉虎嗅，纽约的布鲁克林区对于北美出海者有特殊意义。
“这是纽约人口最多的区，商业中心文化中心很多，引流潮流和时尚。中国品牌长期对于这类区域和点位，缺少足够深的价值挖掘。”Robin举了一个例子，他认为布鲁克林的“移民”特性，导致这里是很多潮流的源头，“2024年的统计，这里超过一半的人出生于海外，有超过100个语言群体。”
对于中国品牌而言，这样拥有“多样性”的区域，是良好的“测试地”和“发酵池”。一家潮玩品牌海外业务负责人告诉虎嗅，他们过去一年多品牌聘请第三方机构去调研布鲁克林适合开店的点位，他们发现这里非常适合用于新品测试，而且很多潮牌和新品在布鲁克林出现后，很快会在INS等SNS渠道成为热门话题。
在这样具备特殊价值的布鲁克林区，篮网所在的巴克莱中心又是一个独特存在。虎嗅统计发现，巴克莱中心是全球演出场次TOP5的体育场馆，全年场次超过180场。其吸金力也是惊人，2024年巴克莱中心带动的演出周边消费超过了12亿元。
布鲁克林的多样性和巴克莱中心的调性产生的化学效应是明显的，据统计这里是纽约地区最被年轻人（尤其是年轻留学生）、潮流人士所喜欢的打卡地之一，也是INS上纽约地区热度最高的地标之一。
这些因素，让篮网对中国品牌的吸引力一直很高。但催化剂是2024年以来，篮网以及巴克莱中心“中国风”的越发浓郁。
Sunshine Rogers告诉虎嗅，2024年以来，篮网队在巴克莱中心组织了包括春节在内的多个中国节日的线下活动，并且针对当地年轻人组织了大量趣味活动。球队会通过小红书、INS招募中国留学生参与到篮网的日常活动之中，而这些中国留学生往往在活动后，会主动在这些SNS端口进行内容创作和传播。
篮网队对当地留学生极具吸引力，年轻人经常被邀请参与球队体验活动中，图片来源：篮网队
有中国出海品牌相关人士告诉虎嗅，他们看重篮网的核心点在于，篮网对于中国留学生、当地华人的吸引力极高，而这些中国留学生、当地华人，往往可以成为中国品牌在美国市场“裂变的起点”。
一位资深出海大卖家表示，一个成熟的链路是：通过种草中国留学生、华人，去影响亲近华人社群的其他族群，其中拉丁裔、非裔是关键目标。“尤其餐饮、潮玩、日百，拉丁裔和非裔的复购率非常高，他们的非刚需消费占比甚至超过华裔。”
虎嗅了解到，在NBA中国赛结束后，篮网即将组织合作（及潜在合作）品牌创始人去巴克莱中心体验之旅。而加大与中国出海品牌合作力度，已经是这家俱乐部未来数年的关键战略之一。
不过，摆在篮网和蔡崇信面前的挑战也是明显的。这家已经成为合作中国品牌数最多、拥有最多中国员工的NBA俱乐部，急需一个能够在中国进一步打开知名度和市场的“关键球员”。
但看到隔壁杨瀚森近几周的“举步维艰”，篮网可能也已经意识到：下一个姚明，无法靠等待等来。
据悉，蔡崇信的篮球基金已经加大了在中国的“少年天才培养”力度，并把其中大量天才种子，送往美国进行培训。
或许在蔡崇信的这盘体育大旗里，一位中国籍巨星，将是啦啦队之后，Joe最想拥有的“IP”。
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责任编辑：杨赐 人人生
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